Игра с огнем: как геймификация может навредить опросу?

Говоря простым языком, геймификация это применение игровых приемов в неигровых ситуациях. Вы точно сталкивались с такими приемами в заполнении опросов: выбор недовольного или счастливого смайлика при оценке сервиса или подбадривающее «заполнено 3 страницы из 4-х», когда опрос все никак не заканчивается.

Неудивительно, ведь правильная геймификация нередко позволяет привлекать больше респондентов к участию в опросах — именно поэтому даже крупные провайдеры корпоративных исследований находятся в поиске эффективных способов геймификации своих анкет.

Опросы сотрудников часто отличаются контекстом и формой от других видов опросов. Одна из самых важных особенностей: они бывают достаточно длинными, т. к. работодатели часто стремятся за один опрос подробно понять мнение сотрудников о разных аспектах работы в компании.

Также в таких опросах не сработает геймификация вознаграждения за прохождение опроса: исследования часто проводят внешние провайдеры, которые не предлагают бонусы или виртуальные «достижения» за завершение опроса — в отличие от некоторых маркетинговых или социологических исследований.

Для корпоративных опросов одними из самых распространенных приемов геймификации остаются те, которые связаны с дизайном анкеты:

• шкалы прогресса заполнения,
• интерактивные элементы при выборе ответов,
• наборы картинок или смайликов.

Все эти элементы просты в реализации, но привносят в заполнение опроса элементы игры, а на игры наша психика реагирует иначе, чем на скучную задачку. Мы, как респонденты, вовлекаемся в процесс заполнения, он становится интерактивным, и с этим повышается вероятность, что мы пройдем даже длинный опрос полностью, а не остановимся на полпути.

Шкалы прогресса, например, стали практически обязательным элементом анкеты, который информирует респондентов о том, сколько уже пройдено, и снижает уровень неопределенности и даже раздражения, если анкета оказывается длиннее, чем мы рассчитывали.

Интерактивные элементы, которые мы, как провайдеры, можем использовать в анкете, разнообразны и зависят от шкалы вопроса. Например, для оценки степени согласия подойдут ползунки, а для ранжирования по приоритетности — формат «drag & drop». Эти и другие варианты позволяют отойти от скучного «клика» на нужный ответ. Так можно поддерживать интерес респондента к опросу и менять темп заполнения, что особенно полезно, если анкета сложная и устать при ее заполнении легко.

Однако, пожалуй, чаще всего предметом вопросов и дискуссий становятся иллюстрации к отдельным вопросам. О них нас чаще всего спрашивают клиенты, когда мы обсуждаем с ними оптимальную анкету для проведения исследования. На этой теме мы остановимся подробнее.

Стандартные варианты ответов, например, «согласен» или «не согласен» могут сопровождаться иллюстрациями, реалистичными или шуточными. Они даже могут показывать ситуацию в динамике — например, через постепенные изменения от наихудшего к наилучшему — практически как небольшая анимация.

Так, в вопросе про условия труда, при выборе положительных вариантов ответов может отображаться довольный сотрудник, находящийся в комфортном офисе, а при выборе негативных вариантов — сотрудник грустнеет, а офис начинает разваливаться. Весело? Интересно? Конечно! А вот эффективно ли? Практика показывает, что не всегда.

Сохранение внимания и интереса респондента при заполнении опроса.
Это особенно актуально в бизнес-исследованиях, где времени отвлечься от работы особенно нет, а темы, о которых сотрудников спрашивают — важные и сложные: например, зарплата, условия труда, высшее руководство. Как правило, иллюстрации «разбавляют» темп заполнения, чтобы сотрудники не прокликали опрос «вполглаза».

Облегчение процесса заполнения анкеты.
Правильное соотношение вопросов с иллюстрациями и без них позволяет создать органичный ритм заполнения анкеты: благодаря иллюстрациям, сотрудник может легко переключаться на новую тему. Например, картинка с грамотами и кубками может дать понять, что прошлая тема позади, и теперь респонденту предстоит оценивать систему вознаграждения.

Фокусировка внимания при интерпретации вопроса.
Благодаря иллюстрациям респондент может точнее понять, о чем его спрашивают. Это упрощает как заполнение анкеты для респондента, так анализ ответов для консультанта, так как он может быть уверен — подавляющее большинство сотрудников поняли вопрос одинаково. Впрочем, это может сыграть и в минус, о чем расскажем ниже.

В совокупности эти преимущества могут дать серьезный прирост активности участия, что мы проверили и на практике.

Так, в одной из компаний, которая проводит с нами опросы вовлеченности уже много лет, мы впервые использовали иллюстрации. В результате вместо обычных 75% участия в опросе приняло участие 90% сотрудников.

Более детальный анализ не выявил других значимых факторов, которые могли бы повлиять на активность участия — единственным изменением стало использование иллюстраций. Сотрудники, видя, что анкета стала интересной, начали активно рассказывать об этом своим коллегам, тем самым побуждая и их принять участие.

То самое «сужение» фокуса может сыграть и в минус.
Например, в анкете одного из провайдеров утверждение «Я чувствую, что меня ценят в компании» сопровождалось иллюстрацией, на которой были изображены мешки с деньгами. В этом случае достаточно широкая тема признания сотрудников сводится к финансовой мотивации, что на выходе может привести к некорректной интерпретации полученных результатов.

Иллюстрации подходят не для всех компаний.
В каких-то корпоративных культурах они не приживаются вовсе. Мы сталкивались со случаями, когда заказчики отказывались от картинок наотрез, аргументируя это тем, что сотрудники начнут воспринимать опрос как несерьезное развлечение и, как следствие, их ответы тоже будут несерьезными.

В нескольких случаях мы перепроверяли это мнение, и оно подтверждалось обратной связью от самих сотрудников. Особенно часто иллюстрации вызывают недопонимание у сотрудников производственных компаний. Откровенно говоря, они и так нередко воспринимают опросы вовлеченности скептично, поэтому веселые картинки могут только усугубить их недоверие.

Сопоставление результатов может быть затруднено.
Раз иллюстрации подходят не всем, получается, что сопоставлять результаты опросов с картинками и без них некорректно. Соответственно, сравнение результатов одной компании с другими (бенчмарком) рискует быть неполным.

Например, в одном случае в вопросе о карьере мы использовали изображение человека, поднимающегося по лестнице, а в другом — не использовали картинку. При первом варианте интерпретация «карьерных возможностей» сужается до вертикального роста, в то время как карьера бывает и «по горизонтали».

Социологи и психологи знают, что даже изменение последовательности вопросов или смена формата анкетирования с бумажного на электронный могут привести к изменению результатов, а здесь кардинально отличается даже формат представления вопросов.

Получается, что иллюстрации совсем нельзя использовать? Мы все-же так не считаем. Всегда есть место компромиссам, важно лишь понять, являются ли эти компромиссы критическими.

• Не использовать иллюстрации для вопросов, которые входят в критически важные метрики.

Например, в наших исследованиях центральной метрикой является вовлеченность сотрудников. Мы принципиально не используем иллюстрации для вопросов этой метрики, чтобы по ней сохранялась сравнимость для всех компаний. Комбинированный вариант анкеты, когда часть вопросы иллюстрирована, а часть — нет, отлично зарекомендовал себя на практике, так как он позволяет сохранять общий градус серьезности анкетирования и, в то же время, эффективно переключать внимание респондентов на что-то интересное. Например, на каждой странице анкеты может быть по одному иллюстрированному вопросу.

• Вместо иллюстраций с изображением разных ситуаций использовать стандартизированные картинки, например, смайлики,

единые для большинства вопросов.

В этом случае мы не теряем в дизайне, но и не вредим стандартизации шкалы ответов.

• Не иллюстрировать вопросы, для которых в принципе сложно придумать подходящее изображение.

Например, для вопроса о ценности сотрудников для компании в принципе сложно придумать иллюстрацию, которая бы не смещала фокус интерпретации, так как ценность для всех проявляется по-разному: для кого-то через деньги, для кого-то через благодарность от руководителя и т. д. Поэтому в таком случае использование шкалы со смайликами может стать отличной альтернативой.

В нашей практике существуют и другие эффективные способы геймификации анкет, о которых мы расскажем в другой раз.