Привет, я ВовлеКот, консультант AXES Management. Приглашаю вас в свой Telegram — канал, где я делюсь уникальными кейсами и практиками, а также отвечаю на ваши вопросы.

Как правильно формировать бренд работодателя?

03.06.2024

«Кризис лояльности» успели почувствовать на себе все. Расходы на закрытие вакансий растут, сроки тоже. Лояльность специалистов ускользает как песок сквозь пальцы, а вовлеченность если не падает, то и не растет. Рынок находится в поиске эффективных и изящных решений, которые позволили бы решать проблемы бизнеса комплексно, а не «латать дыры» в попытках сохранить устойчивость и конкурентность. В результате возрастает интерес к теме бренда работодателя.

Компании, которые работают с HR-брендом, разделяют понятия «бренд продукта» и «бренд работодателя». Из этого следует, что ценности и конкурентные преимущества компании могут не совпадать с ценностями и конкурентными преимуществами работодателя — они должны отражать отличия от конкурентов в области трудоустройства, чтобы кандидаты понимали, что получат, выбрав работу в этой компании. И, соответственно, вслед меняется подход к сотрудникам и кандидатам — они делятся на целевые аудитории, их поведение анализируется, их предпочтения и мотивации принимаются во внимание в коммуникации.

Как начать работу с брендом работодателя?

Первый шаг для построения устойчивого HR-бренда — масштабное внутреннее исследование, например, опрос вовлеченности, который дает измеримую информацию о том, какие факторы рабочей среды сейчас наиболее мотивируют сотрудников, что является драйвером их вовлеченности и лояльности. Такие результаты можно сравнить с рынком и выделить конкурентные преимущества, которые важны для нынешних сотрудников.

Параллельно с количественным исследованием стоит запустить качественное, например, глубинные интервью с разными группами сотрудников: топ-руководителями, которые поделятся своим видением стратегии компании; «старожилами», которые застали компанию в разные периоды ее развития; и новичками, которые смогут оценить текущую ситуацию свежим взглядом.

Такой подход позволяет сформировать предварительное ценностное предложение. Как правило, это 2–3 конкретных посыла с ключевыми конкурентными преимуществами. Его стоит протестировать как на внутреннем контуре — сотрудниках компании, так и на внешнем — потенциальных кандидатах, экспертах отрасли, бывших сотрудниках и т. д. После «пилотного прогона» первоначальный EVP дорабатывается.

По результатам доработки изначального EVP получается емкий и понятный ценностный посыл, который должен перейти во все коммуникации компании — как внутренние, так и внешние. По этой причине EVP должен быть инклюзивным и интересным для разных целевых аудиторий, хотя в зависимости от ЦА отдельные акценты в коммуникации могут смещаться. При этом этот посыл не публикуется каждый раз дословно — его важно отражать в коммуникациях с учетом специфики конкретного формата.

На что нужно обращать внимание?

При формировании бренда-работодателя не стоит фокусироваться только на настоящем. Когда проводится исследование, можно обратиться к бывшим сотрудникам. Они могут стать ценным источником информации о сильных и слабых сторонах компании и откровенно рассказать о том, почему ее бренд не отзывается у части кандидатов. Также необходимо понимать бизнес-цели компании и период, на который разрабатывается EVP. 

Ваше ценностное предложение должно отвечать не только вызовам сегодняшнего дня, но и закрывать потребности бизнеса на кратко- и среднесрочную перспективу.

Как показывает практика, наиболее отзываются сотрудникам и кандидатам честные и конкретные EVP. Например, работникам интересно и важно узнать, что сотрудники компании находят оплату труда справедливой, но задачи — непростыми и требующими долгого времени на решение. Не стоит пытаться скрывать тот факт, что возможны переработки. 

Гораздо лучше дать сотрудникам понять, какие бенефиты ждут их при активном включении в работу, как организована оценка результатов работы и как компания поддерживает самых трудолюбивых.

При этом не забывайте — EVP может и должен меняться вслед за тем, как меняются цели бизнеса, корпоративная культура или потребности кандидатов. Поэтому следует выделить разумный период, в который ценностное предложение будет пересматриваться, чтобы отражать актуальную ситуацию.

Автор

Нина Акопян
Старший консультант
Регистрация
Оставьте телефон и мы свяжемся с вами для подтверждения регистрации
Нажимая на кнопку "Отправить" - я даю свое согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности*
Регистрация
Нажимая на кнопку "Отправить" - я даю свое согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности*