Онлайн фокус-группы и интервью: инструменты качественных исследований в новых реалиях

С лого.png

Об опыте проведения телефонных интервью и фасилитации онлайн фокус-групп рассказывает руководитель проектов AXES Management Виктор Уфельманн.

2020 стал годом диджитализации и перехода многих привычных процессов и инструментов в онлайн. Консультанты AXES используют фокус-группы во время исследований вовлеченности и удовлетворенности сотрудников, но насколько часто вы использовали подобные инструменты в онлайн-формате до начала пандемии?

До ковида у нас такого опыта не было, либо он присутствовал в гораздо меньшей степени. Для сбора качественных данных мы использовали очные фокус-группы, на фасилитации которых мы специализировались, а интервью использовали редко. Это был, скорее, инструмент для оценки персонала. С наступлением ковида пришлось быстро переориентироваться, потому что на момент апреля-мая 2020 года у нас уже был ряд запросов на проведение очных фокус-групп. Пандемия, напомню, началась в марте-апреле.

Первое, что мы начали использовать в новых условиях, это телефонные интервью. Такой формат общения с людьми позволил перевести уже запланированные фокус-группы в удаленный режим. Это решение было верным, так как позволило собрать необходимую фактуру для исследования с наименьшими затратами. Приспособиться и подготовиться к проведению индивидуальных интервью по телефону гораздо проще, чем к фасилитации онлайн фокус-групп.

Почему вы решили использовать именно телефонные интервью, а не видеосвязь?

Мы отказались от идеи видеосвязи, чтобы создать ощущение комфорта для собеседника: в телефонном интервью человек ощущает большую конфиденциальность. И интервью, и фокус-группы – истории очень деликатные и чувствительные. Во время таких бесед мы поднимаем вопросы, не всегда приятные для сотрудников. Например, мы просим их поделиться своим мнением о работе компании и о существующих проблемах, поэтому важно не только сохранить конфиденциальность, но и создать ощущение безопасности этого разговора.

Решение не использовать компьютеры было обусловлено тем, что мы часто работаем с компаниями из производственных отраслей и проводим интервью с рабочими, у которых не всегда есть доступ к компьютеру во время беседы.

Какими были первые результаты нового формата?

В фокус-группе проще направлять процесс обсуждения: как правило, вслед за одним активным участником дискуссии в беседу включаются и остальные. Ключевым опасением при проведении индивидуальных интервью было то, что люди закроются и не станут рассказывать о существующих проблемах. Однако, когда мы запустили процесс телефонных интервью, то с удивлением поняли, что он работает очень хорошо. Напомню, для нас это был первый столь масштабный опыт применительно к исследованиям вовлеченности. С первых интервью удалось создать доверительную атмосферу в беседе. Люди откровенно делились своим мнением. Конечно, всегда остаются скептически настроенные участники, но большая часть интервью была действительно эффективной.

Мы постарались сохранить соразмерность между длительностью таких интервью и привычных фокус-групп. Фокус-группа обычно идет два-три часа, но в ней принимает участие порядка 12 человек. Соответственно, мы брали интервью у 6 человек, и с каждым участником беседовали по часу. В итоге суммарное время проведения выходило больше - 6 часов, но объем материала соответствовал аналогичному от одной фокус-группы.

Оценив полученную фактуру спустя 50-70 интервью, мы поняли, что по качеству они не уступают фокус-группам, а в чем-то даже и превосходят их. В групповых дискуссиях мы часто наблюдаем, как наиболее активные и говорливые люди подавляют в беседе тех, кто более скромен, но кому тоже есть, что сказать. Такие люди могут свободнее раскрыться во время индивидуальных интервью. Как только они понимают, что у нас нет цели самим что-то говорить, и мы звоним для того, чтобы их выслушать, они охотно делятся своим мнением.

Как вы подошли к организации онлайн фокус-групп?

Если для подготовки к проведению интервью нам нужно было только разработать гайд, то подготовка к онлайн фокус-группам стала серьезным вызовом. Даже очная беседа в таком формате - непростое мероприятие, которое требует определенных навыков и опыта. Фокус-группа в формате онлайн вызывала ряд определенных вопросов: как собрать участников, кто будет ведущим, какие инструменты использовать для фасилитации обсуждения, и, наконец - как будет организована видео- и аудиосвязь и каким будет их качество. В этот период отдельные регионы были закрыты для перелетов. Отдельным вопросом для нас стояло место встречи сотрудников: будут ли люди собираться за одним столом в переговорной комнате, подключаться со своего рабочего места или выходить на связь из дома. На все эти вопросы предстояло ответить.

Вскоре после начала пандемии поступил запрос на проведение онлайн фокус-групп. Мы потратили около двух-трех месяцев на разработку методики. В нее были включены не только механика и инструменты, связанные с работой самого ведущего, но и дополнительные материалы, которые позволили бы вовлечь участников, находящихся по ту сторону экрана. Мы привлекли профессиональных бизнес-тренеров и геймификаторов, и в конечном итоге разработали методические визуальные материалы, которые должны были помочь включить людей в разговор, несмотря на непривычный формат беседы.

В чем был основной барьер, который консультанту надо было преодолеть во время проведения онлайн фокус-группы?

Главный барьер - в таком формате непросто создать доверительную обстановку. Два-три часа смотреть друг на друга вживую гораздо проще, чем на экран монитора. У участников появляются опасения в конфиденциальности: вдруг их записывают, пока они что-то говорят на камеру. Развеять эти страхи бывает сложно даже при личном общении, а в онлайн-формате - тем более.

Поэтому нам было важно людей вовлечь в беседу. Мы подготовили материалы, связанные с темами, которые обсуждались во время фокус-групп, в том числе ряд вопросов в визуально-игровом формате. К тому же мы не везде задавали контекст для обсуждения сами и в некоторых моментах предлагали проголосовать за следующую тему. Возможность выбора, в каком направлении беседа будет развиваться дальше, позволяла включить участников в беседу: они начинали обсуждать предложенные темы, и из этого развивалась дискуссия.

Помогла ли геймификация онлайн фокус-групп?

Как показала практика, процесс такого мероприятия точно нужно адаптировать к каждому заказчику. На первых порах наличие дополнительных средств для фасилитации онлайн-группы давало нам чуть больше уверенности. Мы показывали людям красочные слайды, а сами брали роль диктора за кадром. В первое время так было легче вести беседу, но вскоре стало понятно, что слайды иногда, наоборот, снижают групповую динамику. Людям было важно видеть ведущего, и иногда нас просили: «Давайте мы лучше с вами будем говорить, чем со слайдами».

Безусловно, такие материалы помогают ведущему структурировать беседу, а участникам - использовать образное мышление. Это оживляет беседу, но, как показала практика, не является универсальным инструментом, который гарантирует эффективность работы группы на 100%. Как и в очных фокус-группах, в онлайн-формате всё-таки многое зависит от профессионализма ведущего и его способности использовать подходящие инструменты фасилитации для каждой отдельной целевой аудитории.

Из полученного опыта, какие можно выделить критерии успеха онлайн фокус-группы?

В первую очередь, конечно же, качество связи. Если время тратится не на общение с людьми, а на постоянные уточнения, то на второй-третий раз люди начинают злиться и не хотят долго говорить, а скорее стремятся ответить одним-двумя словами. Они опасаются, что их все равно не услышат, из-за чего начинают меньше говорить, и это рушит динамику группы. По этой причине качество связи остается фактором первостепенной важности. Оно требует внимания с обеих сторон: заказчика и исполнителя.

Второй важный критерий: обязательное наличие видеосвязи у каждого участника. Наш опыт показывает, что фокус-группы, где с видео подключаются все участники, проходят гораздо живее и эффективнее. Люди говорят больше и охотнее, если сравнивать с фокус-группами, где видео включено не у всех. Те, кто присутствуют без изображения, получают карт-бланш: они могут включаться в беседу, могут - нет. Иногда они не реагируют, если попросить их высказаться, и ведущий не может проверить, присутствуют ли они за компьютером в принципе.

Участники с видео остаются в меньшинстве, от чего чувствуют себя, как в телевизоре: будто на них все смотрят, а они рассказывают. Они могут испытывать дискомфорт, тушуются, и вновь страдает динамика группы.

Третий момент тоже носит технический характер – использование чата во время проведения группы. Этот нюанс не был очевиден для нас с самого начала. Сейчас любые сервисы видеосвязи предлагают возможность общаться в чате параллельно с основной беседой. Это тот инструмент, который помогает ведущему эффективно работать на фокус-группе. Зачастую чат запускает дискуссию, особенно, если развитие темы начинается не с содержательных вопросов, а, например, с голосования, как участники относятся к той или иной проблеме.

К примеру, можно спросить, считают ли они, говоря о карьере, что у них достаточно возможностей для карьерного роста. Участники оценивают свои возможности от 1 до 10, а консультант в следующем вопросе предлагает высказаться тому, кто дал много баллов, а следом - того, кто поставил низкую оценку. В разговор включаются те, кто хочет ответить первым комментаторам, и это запускает дискуссию между участниками.

Четвертый немаловажный критерий успешности, о котором мы уже говорили, - наглядные материалы. Они опциональные, и наш опыт показал, что их нужно использовать с умом. В тех группах, где мы ожидаем низкую динамику, они могут помочь разнообразить дискуссию. Ведущий может фиксировать всю информацию на слайдах в режиме демонстрации – например, темы в процессе обсуждения и записывать ключевые тезисы, которые озвучивают участники. Это помогает консультанту структурировать беседу, а участникам - продумывать, что они хотят упомянуть следующим.

Пятым отмечу организационный момент, который упомянул, когда говорил о вызовах онлайн фокус-групп. Важный критерий успеха - место, где сидят сотрудники во время беседы. Если это open-space, и каждый подключается со своего рабочего места, то люди при коллегах, которые не участвуют в фокус-группе, зачастую могут быть не до конца откровенны.

Наш опыт показывает, что лучше всего онлайн фокус-группы проходят, когда люди собираются вместе за одним столом или когда каждый сотрудник подключается из дома. Дома, в привычной обстановке, люди чувствуют себя комфортно, ни за что не переживают и общаются достаточно открыто. То же самое справедливо и для телефонных интервью.

Когда мы общались с людьми на работе, интервью были чуть менее эффективны. Не только потому, что люди не хотели о многом говорить при коллегах, но и потому, что торопились: все-таки рабочие задачи никто не отменял. Когда они сами соглашались провести беседу из дома, общение проходило спокойнее и откровеннее.

Последний в списке, но не по важности критерий – вводная речь ведущего. Во время первых минут любой фокус-группы ведущий рассказывает, что участники могут ожидать от мероприятия, с какой целью оно проходит, почему именно их выбрали для беседы и о чем пойдет речь. В этот момент уместно рассказать, действительно ли ответы людей конфиденциальны, и как эта конфиденциальность обеспечивается. Чем подробнее и полнее будут ответы на эти вопросы, тем быстрее запустится обсуждение и тем легче будет управлять динамикой фокус-группы. Возникнет большее доверие между ведущим и участниками фокус-группы.

Можно ли сравнивать телефонное интервью и онлайн фокус-группу? Если да, в чью пользу было бы сравнение?

Во время очных фокус-групп большую роль играет невербальное взаимодействие ведущего с участниками. В онлайн-формате такое взаимодействие сильно ограниченно, даже если все участники подключены с видео. Как следствие, выстроить доверие между людьми в очных фокус-группах гораздо проще, чем в онлайне. Ограничения онлайна заставляют ведущего прикладывать больше сил, чтобы создать доверительную обстановку.

Если сравнивать эти инструменты, то онлайн фокус-группа позволяет собрать более объективную информацию, чем интервью, так как учитывает мнение сразу нескольких людей.  На фокус-группе все-таки происходит столкновение мнений. Люди говорят друг с другом и в этой дискуссии рождается консенсус. Соответственно, интервью не всегда позволяет понять, где сугубо личное восприятие человека, а где - та действительность, в которой живет организация.

С другой стороны, из-за динамики внутри группы в таком формате сложнее проверить большое количество гипотез, так как ресурс времени на каждого человека ограничен. Для этого эффективнее онлайн-интервью, когда на одного человека отведено больше времени и есть возможность уточнить гипотезы без эффекта группы.

Требует ли онлайн-формат большей директивности от ведущего, чтобы направлять беседу?

Не всегда. Стремление структурировать беседу допустимо, когда идет активная дискуссия и люди перетекают из темы в тему. Тогда важно задавать границы. Но на первых этапах беседы, как и в очных фокус-группах, нужно дать людям свободу слова, чтобы запустить активный диалог. Молчание ведущего в первые пять-десять минут не повредит, даже наоборот, может стимулировать обсуждение. Люди начнут говорить о том, что для них важно. Чтобы их разговорить, подойдут вопросы о позитиве - так проще начать рассказ. Например: «Какие положительные события запомнились Вам за минувший год?» Постепенно можно перейти к более проблемным, фокусным вопросам, и участники уже будут включены в беседу к этому моменту.

Когда ковид закончится, насколько востребованными будут эти инструменты?

Если говорить с точки зрения личных предпочтений, то для меня очные фокус-группы ближе в плане взаимодействия с людьми. Но интервью и очные фокус-группы требует больших времени и трудозатрат, поэтому я бы предпочел онлайн фокус-группы. Конечно, после окончания пандемии будет возрождена практика очных фокус-групп, но онлайн-инструменты продолжат быть очень востребованными. При выборе инструмента важно ориентироваться на его эффективность в конкретной ситуации и выбирать средства в соответствии с целью. 

Когда мы решим организационные аспекты: качество связи и доступность встречи для всех участников, тогда будущее будет за онлайн форматом. Опыт, полученный во время локдауна, показал, что онлайн фокус-группы дают возможность добраться в географически удаленные регионы страны, и в целом экономят ресурсы как консультанта, так и заказчика.


Виктор Уфельманн
Виктор Уфельманн
Руководитель проектов
Читать другие статьи